展望未来，能否妥帖应对面前的(de)十大挑衅，将影响着苹果的(de)兴衰荣辱。

苹果CEO库克

1.被中国品牌围攻，iPhone正在华遇冷(leng)

iPhone正在中国遭受开年没有顺。凭据调研机构(gou)Counterpoint发布的(de)数据，2024年前六(liu)周，中国智能手机销量同比下滑(hua)7%，其中iPhone销量大幅下滑(hua)24%，是前五名厂商中跌幅最大的(de)，16%的(de)份额也跌到了第四。相比之下，华为手机销量同比增长64%，以17%的(de)份额排名第二。

这家机构(gou)的(de)高级分析师认为，苹果正在高端(duan)市场面临(lin)华为回归的(de)猛烈竞(jing)争，同时又受到OPPO、vivo和小米等厂商保守订价的(de)挤压(ya)，iPhone 15也没有显著(zhu)升级，影响了消耗者的(de)换机志(zhi)愿。正在前五名中，排名第三的(de)光荣销量增长2%，排名第一(yi)的(de)vivo和第五小米，跌幅也小于苹果。

正在苹果最新(xin)一(yi)期财报中，iPhone贡献约60%的(de)收(shou)入，怎样维(wei)持iPhone的(de)增长成为苹果的(de)关键挑衅。正在分析师看来，降价将给苹果带来回旋余地。阴历春节前，苹果一(yi)如既(ji)往开启降价，新(xin)机4款机型降价500元；进入3月后，iPhone 15系列再度降价，电商平台直降超(chao)千元。

但对于一(yi)家科技公司而言，靠降价刺激(ji)销量明显没有是上策。

图源：Counterpoint

2.iPad销售(shou)低迷，丢(diu)失落中国第一(yi)

对苹果来说，iPad没有iPhone重要，但单季度也能给苹果带来70亿美元的(de)收(shou)入，并且正在环球市场占据约40%的(de)份额。现正在的(de)问题是，正在iPad走红十余年后，很(hen)多用(yong)户正逐渐失去对平板的(de)兴趣，转向折叠屏手机或用(yong)回笔(bi)记本(ben)电脑，导致去年环球平板出货量创下十余年来的(de)新(xin)低。

过去一(yi)年，苹果没有更新(xin)iPad产品线，14年来首次，这加剧了iPad的(de)销量下滑(hua)。凭据调研机构(gou)数据，去年四季度正在环球市场，iPad出货量同比下滑(hua)24%，华为平板增长95.4%，联想平板增长14.9%；同期正在中国市场，iPad份额同比下滑(hua)6.7个百分点，14年来首次被华为超(chao)出丢(diu)失落第一(yi)。

至于折叠屏手机，苹果还是支流厂商中唯一(yi)没有布局的(de)企业。近期有美媒爆料，苹果正在折叠屏测试(shi)中选用(yong)了三星面板，但测试(shi)样机仅(jin)正在几(ji)天后就涌现没有同水平的(de)破坏。有分析指出，如果此事为真，大概意味着至少正在未来两三年时间里，用(yong)户都很(hen)难看到可折叠iPhone的(de)到来。

3.AI领域(yu)缺少存正在感

ChatGPT的(de)爆火(huo)再度正在环球掀起了AI海潮，英伟达市值飙涨到2万亿美元以上，华为、光荣、OV、小米等中国手机品牌，无论是从底(di)层还是从应用(yong)，纷纷围绕AI大模子展首创新(xin)，旨(zhi)正在为用(yong)户提供更多方便。反(fan)观苹果，一(yi)直正在生(sheng)成式AI领域(yu)缺少存正在感，这引发了投(tou)资者对其正在AI领域(yu)落后的(de)担忧。

苹果向投(tou)资者夸大，人工智能早已(yi)融入其软件和服务中，但这家科技巨子明显还必要显示出更多存正在感。

这可能最早也要比及(ji)今年6月的(de)苹果开发者大会，上个月苹果CEO库克表示今年将正在人工智能领域(yu)“开辟新(xin)天地”。而苹果软件负责人透露，今年要为操纵系统更新(xin)开发尽可能多的(de)新(xin)AI功效。

但苹果最终会拿(na)出怎样的(de)结果，用(yong)户和市场只能拭目以待。

4.摒弃造车，是福是祸

上周，当苹果摒弃造车的(de)音讯传出时，资本(ben)市场对此回响反(fan)映主动，毕(bi)竟这意味着苹果没有用(yong)再把数十亿美元花正在一(yi)个必要长时间投(tou)入且没有确定性很(hen)大的(de)项目上。但摒弃造车，又让苹果失去正在庞大汽车市场中赚钱的(de)机会。正在外媒看来，尽管造车很(hen)难，但苹果可以订价10万美元。固然汽车的(de)利润率(lu)可能没有高，但可以用(yong)来提振苹果营收(shou)。2023财年，苹果营收(shou)下滑(hua)3%，是7年来最大跌幅。

摒弃造车也引发另一(yi)种担忧，即苹果走向保守，而没有是敢于开辟创新(xin)。

5.Vision Pro成气候仍(reng)需时日

Vision Pro其实是苹果拓新(xin)的(de)代表。这款被苹果称作“空(kong)间计算平台”的(de)头显，上个月正式正在美国开售(shou)，引发了果粉(fen)抢购。然而没过多久，美国媒体就曝出稀有量惊人的(de)用(yong)户退还了Vision Pro，选择拿(na)回本(ben)身的(de)3500美元，来由是太重、难以长时间佩带、使用(yong)起来贫苦等。很(hen)多软件开发商都推延了为Vision Pro开发专用(yong)软件的(de)计划。苹果现正在的(de)挑衅是，让Vision Pro更轻、更便宜(yi)，让它更靠近普通消耗者愿意购买(mai)的(de)产品，但这一(yi)过程可能必要数年时间。

苹果Vision Pro

6.人才持续流失

对大公司来说，换高管很(hen)常见。但据美媒报道，苹果近几(ji)个月失去了一(yi)批“杰出领导者”，其中包括正在苹果任职时间最长的(de)高级工业设计师巴特·安德烈（Bart Andre），他也是苹果专利的(de)最大持有者之一(yi)。顶级设计师Colin Burns、Shota Aoyagi和Peter Russell-Clarke也正在去年年底(di)离职。

没有仅(jin)云(yun)云(yun)，曾经由传奇(qi)人物乔纳森·伊夫(fu)（Jony Ive）领导的(de)团队——一(yi)个帮助定义苹果美学的(de)团队——几(ji)乎完全消失。伊夫(fu)的(de)继任者去年离职。现正在，苹果工业设计和用(yong)户界面部门(men)向首席运营官杰夫(fu)o威廉(lian)姆斯（Jeff Williams）报告(gao)工作。知恋人士透露，让一(yi)位运营职员管理负责设计和创新(xin)的(de)部门(men)，引发一(yi)些员工没有满。他们表示，削减成本(ben)的(de)措施也加剧了没有满情绪。

7.智能手表的(de)法律挫折

由于与医疗装备制造商Masimo Corp.的(de)法律纠纷，苹果近来没有得没有罕见地停(ting)止(zhi)销售(shou)带有血氧(yang)传感器的(de)手表。这些手表是苹果可穿戴装备、家居和配件部门(men)的(de)核心产品，该(gai)部门(men)去年贡献了逾10%的(de)营收(shou)，近400亿美元。固然苹果能够作废这一(yi)功效，并让它的(de)手表从新(xin)上市，但对于一(yi)家很(hen)少遭受这类情况的(de)公司来说，这是一(yi)个令人难堪的(de)法律挫折。血氧(yang)功效的(de)损失也可能阻(zu)碍苹果正在未来为这款手表增加功效，比如监测高血压(ya)和睡眠(mian)呼吸(xi)暂停(ting)的(de)功效。

8.欧盟的(de)反(fan)垄断施压(ya)

从本(ben)周开始，欧盟《数字(zi)市场法案》（Digital Markets Act）生(sheng)效。

这部新(xin)法将促使苹果正在欧盟开放其应用(yong)步伐生(sheng)态系统的(de)某些环节，正在iPhone上首次允许使用(yong)第三方应用(yong)步伐商店(dian)，并提供APP内购买(mai)项目的(de)替换选择。苹果曾大力游说阻(zu)挡这些办法，因为这将正在肯定水平上重塑(su)为其带来数以十亿美元收(shou)入的(de)业务，之前App Store是苹果装备上安装应用(yong)步伐的(de)唯一(yi)途径(jing)。美国媒体认为，欧盟新(xin)法“将进一(yi)步袭击苹果的(de)核心理念、安全策略和商业形式。”

就正在几(ji)天前，欧盟委员会刚(gang)对苹果开出有史以来第一(yi)张反(fan)垄断罚单，宣布对这家美国公司处以20亿美元的(de)罚款，称其违反(fan)了现行的(de)反(fan)垄断规则，限(xian)制应用(yong)步伐开发商告(gao)诉用(yong)户定阅音乐流服务的(de)其他方式。苹果传播鼓吹将对这一(yi)决定提出上诉，并称欧盟委员会未能发现“任何损害消耗者利益的(de)可信证据”。

线下店(dian)中的(de)iPhone 图源：窥(kui)察者网

9.美国的(de)法律和商业挑衅

正在遭受欧盟创记录的(de)反(fan)垄断罚款后，苹果正面临(lin)另一(yi)场可能改(gai)变其业务格(ge)局的(de)法律挑衅。

美国司法部对苹果长达数年的(de)反(fan)垄断调查已(yi)进入最后阶段，最早可能于本(ben)月提起诉讼。美国反(fan)垄断执法职员称，苹果对iPhone和iPad施加了软硬件限(xian)制，使竞(jing)争敌手难以到场竞(jing)争。这场调查还涵盖了Apple Watch、数字(zi)支付系统等。有分析认为，苹果正面临(lin)一(yi)场前所未有的(de)法律和商业挑衅，最终结果将没有仅(jin)影响苹果的(de)未来，也可能对全部科技行业产生(sheng)深远影响。

10.如何找回光彩

诸多挑衅之下，苹果的(de)财务状况备受关注。今年2月正在披(pi)露财报时，苹果首席财务官卢卡(ka)·梅斯特里（Luca Maestri）坦言，苹果的(de)销售(shou)增长可能没有会持续下去，与去年同期相比，当前季度的(de)情况将很(hen)艰苦，因为去年iPhone需求反(fan)弹使得苹果收(shou)入增加了近50亿美元，而撇开这一(yi)影响，当前季度收(shou)入将与去年同期持平。

分析师则预计，当前季度苹果的(de)销售(shou)额将下滑(hua)4%，这意味着苹果的(de)收(shou)入正在过去六(liu)个季度中有五个季度涌现下滑(hua)。罗森布拉特证券（Rosenblatt Securities）分析师巴顿o克罗克特（Barton Crockett）本(ben)周正在一(yi)份报告(gao)中表示：“正在我们看来，苹果股(gu)价正处于十字(zi)路口。”他坦言，失败(bai)的(de)汽车项目和尚未成熟的(de)Vision Pro使苹果的(de)光彩黯然失神。现正在的(de)问题是，苹果加大对生(sheng)成式人工智能的(de)投(tou)入能否让它回归。

就正在春节前夕，长时间关注苹果的(de)分析师郭明錤公开看衰苹果。他的(de)供应链调查显示，苹果已(yi)经下调2024年iPhone的(de)出货预估至2亿部，同比下滑(hua)15%，正在今年环球主要手机品牌中，苹果多是阑珊幅度最大者。由于没有折叠屏和生(sheng)成式AI，2024年上半(ban)年的(de)iPhone 15系列和下半(ban)年的(de)iPhone 16系列，与前一(yi)年同期的(de)iPhone机型相比，出货量预计均将下滑(hua)10-15%。

诸多挑衅摆正在苹果面前，拿(na)出什么样的(de)应对之策，影响着这艘2.6万亿美元巨轮的(de)最终航向。