依靠集中进行跨境直播，吴昕和(he)所在的公司新开发客户达数百个，还谈下了美国等地的代理。“这个效率比以(yi)前至少(shao)提速1倍。”吴昕和(he)说。

脉威时代是不少(shao)中国外贸企业探索跨境直播的一个缩影。中国商务部今年1月底发布的数据显示，据初步(bu)统计，目前全(quan)国有外贸进出口实绩的企业达64.5万家，其中跨境电(dian)商主体超过(guo)10万家。另据企查查提供的数据，中国现存直播相关企业148.04万家，近10年来直播相关企业注(zhu)册量呈现持续正增长态势。

如今，“跨境电(dian)商”“直播”等成为一些外贸企业口中的高频词汇。在贝(bei)克莱(lai)恩（宁(ning)波）进出口有限公司，工作人(ren)员为了打造高品质直播连线展示间(jian)，专门配备了5G移动直播车，公司源自直播间(jian)的客户每年都有近两倍增长。作为传统机械工厂的上海欧佩克机械设备有限公司，把此前用来接待海外客户的3000平方米实体展示厅改成了直播间(jian)，每个业务员都学会(hui)了直播；工厂里还安装了数十个高清摄(she)像头(tou)，海外客户可以(yi)24小时实时在线看厂、下单，整体带(dai)来的收益远超投入。在深圳(chou)市硕腾科技有限公司，不仅有多名主播用流利的英文(wen)进行跨境直播，一同参与直播的还有穿梭在工厂间(jian)的直播机器(qi)人(ren)。机器(qi)人(ren)拍摄(she)到的工厂作业场景被接入直播画面，海外客户在与主播交流的同时，可以(yi)同步(bu)看到工厂作业情况。

跨境直播带(dai)货的快速发展，得益于中国电(dian)商平台的不断推动。阿(a)里巴巴国际(ji)站提供的数据显示，2023年以(yi)来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带(dai)来的商机增长达156%。拼多多提供的数据称，Temu平台自2022年9月上线以(yi)来，先后在40多个国家开通业务，覆盖(gai)5大洲，很(hen)多中国制造商通过(guo)跨境直播将货物卖(mai)到欧洲和(he)美国市场。在海外“购物类App”下载量排名榜单上，中国快时尚电(dian)商平台希音常年稳居前列，网红(hong)直播等营销方式成为其在海外社交平台推广、引流的重要方式。

受益于中国强大的供应链

中国跨境直播强大的带(dai)货能(neng)力，引发一些外媒(mei)关注(zhu)。《日本经济新闻》近日报(bao)道称，中国电(dian)商平台Temu在日本今年1月的用户人(ren)数超过(guo)1500万。该电(dian)商进入日本约半年时间(jian)，已(yi)经达到日本领先三(san)大电(dian)商平均值的五成以(yi)上。另据韩联社报(bao)道，韩国统计部门最近发布的最新数据显示，2023年，韩国源自中国跨境电(dian)商的进口额(e)同比激增121.2%。中国首次超过(guo)美国，成为韩国最大的跨境电(dian)商进口来源国。

与此同时，亚马(ma)逊、沃尔玛、优兔(tu)、脸书、照片墙等海外购物及社交平台纷纷“试水”直播带(dai)货。中国社会(hui)科学院财经战略研究院此前发布的《全(quan)球跨境电(dian)商品牌出海生态报(bao)告》认为，无论是中国还是海外，直播已(yi)成当下流量新风口。直播带(dai)货是强互动的购物，还原了线下面对面的购物体验，一些跨境电(dian)商品牌商敏锐地瞄准了这一品牌“出海”营销新方向。

中国直播带(dai)货模式为什(shi)么能(neng)成功？美国《麻省理工斯隆管理评论》杂志曾刊文(wen)分析，从(cong)全(quan)球范围看，除中国以(yi)外的主要电(dian)商平台运营模式较为单一、模块(kuai)化，而中国电(dian)商平台在直播带(dai)货中还会(hui)穿插游戏，以(yi)娱乐性增强潜在消费者的购买意愿(yuan)。此外，中国直播带(dai)货催生了大量网红(hong)主播群体与相关电(dian)商平台合作，促(cu)进了电(dian)商零售营销模式创(chuang)新。这些直播带(dai)货主播不仅是专业的主持人(ren)，能(neng)够(gou)与受众实时互动、共情，更是懂得产品、了解产品，能(neng)够(gou)把产品讲明白的销售高手。文(wen)章认为，作为全(quan)球电(dian)商零售的新模式，中国直播带(dai)货模式可以(yi)被各国电(dian)商平台及品牌认识、借鉴和(he)尝试。

“中国跨境直播带(dai)货的火爆，主要受益于中国强大的供应链、商品品质过(guo)硬、对市场需求的响应力强、对消费者有吸引力等，这些优点通过(guo)跨境直播得到很(hen)好展示。”浙江大学国际(ji)联合商学院数字经济与金融创(chuang)新研究中心联席主任(ren)、研究员盘和(he)林(lin)认为，中国国内(nei)发达的直播电(dian)商产业生态，也为跨境直播电(dian)商“出海”提供了强大的人(ren)才储备，国内(nei)直播电(dian)商的成功经验被很(hen)好移植过(guo)来，让跨境直播更加得心应手。

不断提升跨境直播全(quan)球影响力

随着人(ren)工智能(neng)、算法推荐(jian)等技术发展，外贸业的直播带(dai)货模式正在发生变化，或将对传统外贸方式产生深远影响。

“以(yi)前我们是靠主播昼夜颠倒地直播卖(mai)货，现在只要一个工作人(ren)员守着‘数字人(ren)’就行了。”吴昕和(he)说。去(qu)年12月，吴昕和(he)所在的脉威时代公司开始尝试数字人(ren)直播，事情很(hen)快变得有些不一样。她发现，数字人(ren)直播能(neng)够(gou)解决真人(ren)主播熬夜的问题，不仅切(qie)实降低了人(ren)工成本，也增加了直播时长。从(cong)学习能(neng)力来说，它是全(quan)能(neng)型主播，不仅能(neng)准确(que)记住多种产品功能(neng)、卖(mai)点和(he)价格，还会(hui)熟练使用各国语(yu)言。通过(guo)训练，它还能(neng)根据用户说出的关键词自动回答问题，或者播放(fang)相应短视频来解答产品工艺和(he)功能(neng)。从(cong)业务价值来说，它可以(yi)激活老客户，增加新的询盘，提升流量转化率。

电(dian)商平台在直播模式、运营方式等方面的推陈出新，让外贸企业在“试水”直播带(dai)货时感到更加轻松便(bian)捷(jie)。在阿(a)里巴巴国际(ji)站，平台今年推出很(hen)多新技术，比如通过(guo)“时间(jian)罗盘”帮助外贸企业找到最合适(shi)的开播时间(jian)段；在直播间(jian)增加语(yu)音转字幕及翻译(yi)功能(neng)，将商家语(yu)音实时转成字幕等。在Temu平台，具备海外本土发货能(neng)力的跨境商家选择半托管模式后，可以(yi)不使用拼多多平台指定的仓库物流服务商，而是依照适(shi)合自己的方式，更加灵活地决定仓储物流方案。

随着直播带(dai)货“出海”，物流成本高、支付手续繁琐、文(wen)化差(cha)异等问题也在凸显。中国信(xin)息协会(hui)常务理事、国研新经济研究院创(chuang)始院长朱克力建议，进一步(bu)加大基础(chu)设施建设投入，提高通关效率，优化物流、信(xin)息流通道，降低企业运营成本，为跨境电(dian)商直播发展提供有力支撑；建立完善的海外仓服务体系，推动整个供应链优化和(he)发展；加大校(xiao)企合作，建立完善的跨境电(dian)商直播人(ren)才培养体系。

针对海外文(wen)化差(cha)异，盘和(he)林(lin)建议聘请海外顾问研究海外用户偏好，主播加强学习全(quan)球各地文(wen)化，找到一种海外用户能(neng)够(gou)接受的直播风格和(he)模式，不断提升跨境直播全(quan)球影响力。（本报(bao)记者 彭训文(wen)）

《 人(ren)民日报(bao)海外版 》（ 2024年03月05日 第 10 版）

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